Stop met zoekoptimalisaties op basis van een onderbuikgevoel

-

U heeft een website met veel gebruikers. Deze gebruikers willen iets kopen, het laatste nieuws lezen of zijn op zoek naar een leuk restaurant. U hebt waarschijnlijk weleens gehoord dat gebruikers die een zoekbalk gebruiken langer blijven hangen en vaker iets kopen, tenminste als de zoekopdracht het gewenste resultaat oplevert. U weet niet zeker of dat het geval is voor uw website. Biedt uw site de juiste gebruikerservaring?

U wilt deze aanname valideren op uw website maar hoe? Welke rapporten heeft u nodig, welke KPI’s moet u overwegen? Dit artikel bespreekt de verschillende KPI’s die u nodig heeft en hoe u deze kunt verzamelen.

Introductie

Elke website met veel inhoud zoals producten en artikelen heeft zoekfunctionaliteiten voor gebruikers. Over het algemeen hebben gebruikers verschillende opties om producten of artikelen te vinden. Bijvoorbeeld met directe links vanuit een zoekmachine als Google of via de zoekmachine op de site. Gebruikers die de zoekbalk op uw site gebruiken hebben de neiging om langer op de site te blijven en meer te kopen. Daarom vraag ik u de volgende vragen te stellen:

  • “Werkt dat ook voor mijn site?”
  • “Wat moet ik doen als het voor mij niet werkt?”
  • “Hoe monitor ik gebruikers op mijn site?”

Het is niet ongebruikelijk om een 5 tot 10 keer hogere conversieratio te zien voor mensen die gebruik maken van de on-site zoekmachine in tegenstelling tot mensen die dat niet doen.

U kunt bijhouden hoe goed uw zoekoplossing op locatie presteert met behulp van Key Performance Indicators (KPI’s). Met behulp van KPI’s op gebied van conversie kunt u de impact van search bij uw gebruikers bepalen. U kunt ook KPI’s gebruiken opstellen die inzicht geven in hoe de zoekoplossing wordt gebruikt. Denk hierbij aan KPI’s voor het aantal zoekopdrachten zonder resultaat en voor zoekresultaten zonder interactie.

In dit artikel bespreken we de belangrijkste KPI’s voor de zoekoplossing op uw website. We groeperen de KPI’s in drie verschillende categorieën: zoektermen, gevonden resultaten en interactie met de resultaten.

Er zijn veel verschillende tools die kunnen helpen bij het volgen van uw gebruikers. Voordehand liggende keuzes zijn Google Analytics of Adobe Analytics. Deze tools bieden inzicht in zoekstatistieken. Google biedt daarnaast als extra het gebruik van tools zoals Google Tag Manager. Een andere optie is op uw data pipeline te maken die alle websitegebeurtenissen kan ontvangen en afhandelen. Er zijn een heleboel cloud-based platformen die deze architectuur mogelijk maken.

KPI’s voor zoektermen

Gebruikers kunnen allerlei verschillende zoekopdrachten of zoektermen intypen. De intentie achter elke zoekterm is niet altijd duidelijk. Deze verschilt van gebruiker tot gebruiker en zelfs van situatie tot situatie. Metrische gegevens verduidelijken niet altijd de intentie van de gebruiker. Toch is het essentieel om naar de statistieken van de zoektermen te kijken om een idee te krijgen van wat gebruikers zoeken. In het geval van een online boekwinkel kunnen gebruikers zoeken naar boektitels, auteurs, genres etc. Een andere factor is de diversiteit van zoekopdrachten. Gebruikt iedereen dezelfde termen of zijn mensen op zoek naar verschillende dingen?

Kop of munt – bij het analyseren van de gebruikte zoekopdrachten scheiden we kop van munt. Kop is het gedeelte van de termen waarop uw gebruikers het meest zoeken. Meestal geldt de volgende regel: de top 20% zoektermen genereert ongeveer 50% van uw inkomen. Het optimaliseren van deze zoekresultaten is een stuk eenvoudiger dan het optimaliseren van resultaten voor de overige 80% van de zoektermen. Ze vertegenwoordigen allebei de helft van de omzet, maar het optimaliseren van de overige 80% zoektermen kan zorgen voor een belangrijke voorsprong op de concurrentie.

KPI’s voor zoekresultaten 

Naast het analyseren van de zoektermen leert u veel van het analyseren van zoekresultaten. Door zoekresultaten te analyseren krijgt u een idee van de resultaten die regelmatig worden gezien door gebruikers. Leer meer over de meest gebruikte zoektermen en het bijbehorende resultaat. Deze waardes geven inzicht in verschillende categorieën die bij de zoektermen horen. In het geval van een e-commerce website met verschillende productgroepen vertellen de statistieken u welke categorieën vaker worden gevonden dan andere categorieën. Heeft u verschillende leveranciers? Bekijk dan in de statistieken welke leveranciers metadata invoeren die zorgt voor betere zoekresultaten.

Ook de nulresultaten bieden u waardevolle informatie. Deze waardes laten zien welke zoektermen niet terugkomen met resultaten. Er is aanvullende informatie nodig om te begrijpen waarom deze zoektermen geen resultaten opleveren. Oorzaken kunnen zijn het gebruik van te veel woorden, zoeken naar producten die niet beschikbaar zijn etc.

Gebruikers helpen vinden wat ze zoeken – in de ideale wereld is al uw content geschreven in een taal die uw gebruikers begrijpen. In een perfecte wereld maken uw gebruikers geen fouten en begrijpt u volledig wat ze zoeken. We leven echter niet in een ideale wereld. Zoekmachines bieden gelukkig wel technologieën om fouten te verhelpen zoals stemming en fuzzy search. Om uw gebruikers beter te begrijpen wilt u een idee krijgen van de effectiviteit van hun zoekgedrag. Gebruik machine learning en analyseer hiermee de sessies van gebruikers.

KPI’s voor interactie met resultaten

De echte kwaliteit van uw zoekmachine blijkt uit de manier waarop daadwerkelijke gebruikers er gebruik van maken. Zonder te meten hoe gebruikers omgaan met de resultaten, zult u nooit weten hoe uw zoekmachine presteert. Een essentiële KPI is het Click Trough Diagram. Hiermee ziet u op welke items in de lijst wordt geklikt. Theoretisch gezien zou het item bovenaan de lijst het meest aangeklikt moeten worden. Het aantal clicks op de resultaten neemt in de meeste gevallen exponentieel af hoe lager de positie in de lijst. Een andere belangrijke waarde is zoektermen met resultaten waarop nooit wordt geklikt of waarvoor gebruikers altijd naar de tweede pagina met resultaten moeten gaan.

Sessies vergelijken met en zonder search

Naast specifieke zoekopdrachten is het ook verstandig de verschillen op uw website te volgen tussen sessies met en zonder search. Houd statistieken bij zoals het bounce percentage, conversie, tijd op site en de gemiddelde sessiewaarde.

De eerste stap

Na het lezen van dit artikel is het niet gek als u twijfelt over de huidige status van uw zoekmachine. Vraagt u zich af wat de prestaties van uw zoekmachine zijn en hoe uw gebruikers ermee omgaan? Heeft u statistieken via tools als Google Analytics of een ander systeem? Weet u hoe u deze statistieken moet gebruiken en heeft u alle benodigde informatie?

Neem gerust contact op met mij als u vragen heeft of hulp nodig heeft met search.